初探企业功能定位

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初探企业功能定位

初探企业功能定位
（上海国家会计学院网、中国管理传播网、世界经理人网、中国人力资源网、管理论坛网、华夏管理网发表，知识在线网、万策智业网、东方英才网、总裁信息网、智慧谷学习俱乐部网等转载）

一、什么是企业功能定位
每个企业都在发挥一定的功能。企业功能包含经营内容、经营范围、目标市畅产品或服务的辐射半径、在国内外同行业中的地位等意思。
不论是否写在纸上，每个企业都有自己的功能定位。功能定位是人们大脑中形成的一个框架，这个框架限定了企业在一定时期提供什么产品或服务、为哪些人提供这类产品或服务、在什么地方提供这类产品或服务、提供这类产品或服务的强度有多大等。
问题不是企业有没有功能定位，而是现有的功能定位明确不明确、正确不正确、准确不准确、高明不高明。
企业功能定位反映的不是历史，不是现状，而是方向与目标。企业功能定位反映的既包括在今后一定时期要做的事，也包括企业在今后一定时期把事做到什么程度。
企业功能定位不是一个说出来做样子的口号，而是一种信念、一种追求。每个企业都有信念和追求，只不过有些企业的信念比较坚定，有些企业的信念比较动摇；有些企业的追求比较执著，有些企业的追求容易半途而废。
企业功能定位不同于企业产品或服务定位。每个企业都要提供产品或服务，但不一定只提供一种产品或服务。产品或服务定位属于企业营销范畴，为的是怎样用最小的投入把它们卖出去；企业功能定位属于企业发展范畴，为的是怎样用最小的投入实现最大的发展。
企业产品或服务定位是企业的局部工作定位，而企业功能定位是企业的整体工作定位。前者是为了给产品或服务找市场，而后者是为了企业发展而确定产品或服务。

二、为什么要搞企业功能定位
企业功能定位是一种功能取舍。企业客观上需要功能取舍。再大再强的企业也不能什么都干，因为这样就干不了也干不好；再小再弱的企业也有的可干，因为连普通的个人都能干些什么。
企业功能定位是一种方向认定。企业发展客观上需要方向认定。在一般情况下，企业不能今年朝这个方向走，明年朝那个方向走，因为这样就很难干成一个事业。干什么事业都需要一个过程，把一个事业干好需要较长的过程，把一个大事业干好需要更长的过程。
企业功能定位是一种目标追求。企业发展不仅需要坚定方向，也需要锁定目标。发展方向不等于发展目标，发展目标是朝着发展方向走要达到的那个地方。企业发展有了目标就有了奔头，这样容易产生动力。企业发展有了目标也就便于研究战略步骤与战略措施了，因为实现不同的发展目标需要不同的战略步骤与战略措施。
企业功能定位是下定决心。企业发展客观上需要下定决心。对事业取舍、发展方向和发展目标不能说说写写而已，说了写了就要去坚定实施。企业发展定位贵在一个“定”字，定了就不要轻易变，三心二意干不成大事业。
企业功能定位是中长期定位。企业发展客观上需要中长期定位，一年半载定一次位基本上等于没有定位。许多大事不是一年半载就能干成、干好的，越是要干好一件大事就越需要较长时间的定位。从某种意义上讲，未来企业竞争也是企业功能定位之争，是企业功能定位时期长短之争。
企业功能定位是积极主动的行为。搞企业功能定位是为了图发展，而不是为了设障碍。没有把握就先别定位，发现定得不对就得改，发现定得不准就得调，发现定得落后了就得变。
搞好企业功能定位是企业发展的必要条件而不是充分条件。企业没有好的功能定位不会大发展，只有好的功能定位也不会大发展。

三、要加强企业功能定位研究
企业功能定位是一件非常重要的工作，重要就重要在能决定企业的生死存亡；也是一件非常复杂的工作，复杂就复杂在要面临一系列重要问题，而正确解决每一个重要问题都需要进行许多方面的科学预测与分析。
企业选择中长期经营内容面临对错问题，选择错了中长期经营内容就容易导致投资失误或发展缓慢，而正确选择中长期经营内容需要全面把握不断变化的市场需求、不断变化的竞争对手、不断变化的替代产品、不断变化的内部条件和不断变化的外部环境等重要因素，还需要对这些重要因素进行综合分析。
企业选择中长期经营范围面临宽窄问题。企业选择中长期经营范围既不能盲目图宽，也不能盲目图窄；既不要片面追求搞多元化，也不能片面追求专业化。多元化与专业化各有各的好处，也各有各的适用对象。企业选择中长期经营范围为了争取做到宽窄适宜，除了要把握上述不断变化的重要因素，还要结合实际情况很好地权衡多元化和专业化的利弊得失。
企业选择中长期目标市场面临偏正问题。无论生产消费还是生活消费都存在需求差异，并且是越来越大的需求差异。这就要求企业不但要正确选择中长期产品或服务发展方向，也要正确选择中长期产品或服务的目标市畅选择中长期产品或服务的目标市场越正或越准确越好，偏一点就会浪费很多时间和资源，减少很多销售收入与销售利润，而选准中长期产品或服务的目标市场需要周密细致的市场调研。
企业选择中长期产品或服务的辐射半径面临大小问题，或经营战线长短问题。经营战线收得过短容易浪费企业资源；经营战线拉得过长容易分散企业资源，分散资源也是一种浪费。企业为了正确选择中长期产品或服务的辐射半径，需要作好市场需求与供给能力的积极平衡工作。
企业选择在国内外同行业中争取的地位面临高低问题。是争取数一数二，还是保持一般或落后状态；是争取在当地同行业中数一数二，还是争取在更大区域乃至全国、全球同行业中数一数二，目标不同，意义不同，所需要的条件与战略也不同。为了选择最理想的行业地位，也需要精心谋划。
企业功能定位既然非常重要而又非常复杂，那么就应该加强这方面的研究。不要把重要的工作当做一般的工作来对待，不要把复杂的工作当作简单的工作来对待。不在企业功能定位研究上多下一点功夫，就会在企业未来发展过程中多耽误许多时间，多浪费许多资源，少获得很多收益和成功的机会。

四、哪些企业特别需要功能定位
新建企业特别需要功能定位。企业功能定位是企业发展的基本问题，这个问题解决得好与坏，将对而后数十、数百、数千、数万的问题产生重大而深远的影响。新建企业百事待兴，最好有一个好的功能定位做指导。新建企业最佳功能定位时间是在投资建设之前，基本建设工作一旦完成，功能定位的许多工作实质上已经不能进行。然而，亡羊补牢还是比不补牢好得多。
希望快速发展的企业特别需要功能定位，准确地讲是需要功能定位创新。虽然任何创新都能够促进企业发展，但是不同性质的创新对企业发展的贡献是大不相同的。企业功能定位创新是企业的整体性、长远性创新。企业有了一定的发展基础，如果再有了更加明确、更加正确、更加准确、更加高明的功能定位，那么就会发生显著而又持久的变化。
发生经营危机的企业特别需要功能定位。一般性的决策失误不容易导致企业经营危机。企业经营危机往往与原来的功能定位息息相关。如果原来的企业功能定位存在重大错误，只有改正过来才有可能使企业走上良性发展道路。假如企业能够获得非常明确、非常正确、非常准确、非常高明的功能定位，说不定在摆脱了经营危机之后，比其它许多企业发展得还要快呢！